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運營好微信群,這篇文章必須要看!

摘要:  在吐槽運營的微信群沒辦法活躍起來,廣告怎么那么多,大家都不愛說話了的時候,不如借助本文的思路好好想想:微信群的運營搭建前端的思

  在吐槽運營的微信群“沒辦法活躍起來”,“廣告怎么那么多”,“大家都不愛說話了”的時候,不如借助本文的思路好好想想:微信群的運營搭建前端的思維是不是對了?
 

微信群的運營思路


  群是社群運營中不可缺的,很多社群都會用群來做冷啟動或者用戶的后期深度運營,還有很多電商、品牌會將群用作輔助和延伸傳統的CRM管理。

  群將同型用戶聚集到一塊,讓他們在特定的活躍周期內進行快速的交流。這些發散的群,想要發揮價值就離不開運營。運用恰當的運營手法,群也可以做好用戶圈層及深度服務。

  基于系統、人工層面去做用戶圈層及深度服務,在面對升級的用戶服務體系會出現一些局限,例如:

  用戶無法快速高效的響應系統發出的信息(EDM/短信定向發送);

  用戶的反饋不一定是及時與真實的(客戶回訪)。

  但微信群可以解決這些問題:

  用戶覆蓋的觸及成本小

  用戶反饋、處理及時

  能引導用戶做真實反饋

  節省人工維護成本


  同型用戶在微信群中互動所表現出的行為跟反饋,這對于運營數據來說,會起到很重要的補充、延伸作用,特別是在數據量不足的情況下。

  例如:

  種子用戶在微信群的行為表現,可以提供給產品經理很多有價值的信息;

  電商的老會員在微信群中對新品體驗的反饋,也會在一定程度上對后續新品營銷策略有影響。

  微信群的運營思路

  這里主要討論微信群,除了因為微信群是目前蓄客圈層比較有力的工具之外,微信群產品對于移動端用戶轉化的體驗比較好、路徑相對短。想要運營好微信群,就需要先了解目前微信群存在的常規價值形態:


微信群的價值形態
 

  微信群與QQ群等其他群組相比,會有一些“特別”的屬性,這些屬性會決定用戶圈層及深度服務的運營方法:

  1、微信群更容易出現劣幣驅逐良幣

  QQ群中偶爾會出現一兩條刷屏的廣告,對于群員的影響會相對弱一點。但是如果在微信群中出現,特別對于高質量的微信群而言,這將會被即時清出群或者刺激群內一部分人退群。

  這就意味著,群運營管理員除了高頻的關注到群內的動態之外,還需要制定并且執行引導良好的群氛圍。沒有運營手段介入的群,會越來越多的廣告跟三俗內容,沒有價值的閑談,這樣的微信群很容易就會隨著私下加好友而失去存在的意義。

  2、微信群產品特性強調社交效率

  微信群更推崇高效的社交,從產品表現上可以看出:

  封閉的群環境(掃群二維碼滿100人就不能繼續掃碼加入)

  即時最新信息(雖然有最新消息提醒,但紅點信息數量過大容易讓人直接選擇不查看)

  提醒功能(@提醒功能可以隔離無關信息)……

  微信群更加強調社交效率,篩選出跟自身關聯性最大的人及信息進行溝通。

  常見的一種情況是,在QQ群,會存在幾個核心成員在溝通,更多人處于潛水但不退群的情況。但是在微信群中,如果幾個核心成員進行灌水溝通,無關信息紅點過多,很容易就會刺激其他微信群員退群。

  3、臨時群與長期群的差別明顯

  雖然QQ也有不同級別的群還有討論組,但是臨時性及長期性的區別沒有微信群表現的明顯。微信群的臨時群存活期大概1周,長期群存活期一般會在30天以上。

  在價值表現上,臨時群更傾向于事件驅動(紅包群、培訓會議等),而長期群更傾向于關系互動(同事群、班級群、跑步群等)。并非長期群就一定比臨時群價值大,主要根據不同的運營目標確定搭建相應的群。

  4、微信群受群員角色結構影響大

  很多人覺得付費的群就比免費的群要好,主要是因為付出了代價。當然,這是其中一部分的原因,但隱含的原因是很多付費的群,因為有費用的支撐,可以構建相對完整跟合理的微信群社交角色。

  微信群中的大咖(領袖價值),管理員(時間成本投入),定向邀請相同屬性的人群(社交關系的價值)……這些角色因為有費用的支撐會相對到位。當然,如果一個免費的群,具備一定的IP影響力,也可以吸引形成良好的社交角色結構,這樣的微信群同樣可以非常有活力。

  5、微信群需要設置延伸的資源
 
  孤立的運作微信群其實難度非常大,加上微信群的產品特性的影響,微信群需要建立適合自身的延伸資源,不管是具有一定用戶數量的微信個人號、微信公眾號,甚至是QQ群等,想讓微信群可以發揮價值,需要設計好延伸資源的用戶流動路線。

  用微信群做用戶圈層及深度服務

  上面說到微信群的一些特征,讓微信群更適合做好用戶圈層及深度服務。現在越來越多企業開始重視“用戶圈層、場景社交、精準營銷”,雖然有工具跟數據的幫助,但社交在其中發揮的作用也越來越重要。

  相信大家也會有類似的經歷,在特定場景刺激下產生了想購買一個產品的欲望,這時候那些發散的建議根本發揮不了太大的作用。在面對那么多選擇的時候,你開始傾向于找到同類型人的經驗分享,事實證明這樣子做出的購物決策也是相對精準高效的。

  1、用戶圈層

  常用運營技巧:

  定向邀請

  設置進群門檻

  活動篩選
 

微信群用戶圈層


  用戶圈層是一個微信群可以運營發揮價值的開始,在數據及用戶分析的基礎上,定向將同類標簽的用戶邀請進群,合理的設置群內用戶的結構。

  例如,通過特定的主題活動,定向邀請相同需求的人加入群,在群內設置不同的角色,有第一批參與活動的體驗用戶,可以承載解答跟邀請等作用,有管理員相引導,還要有造勢的用戶,引導群關注力的轉移。

  2、深度服務

  常用運營技巧:

  定制

  活動刺激

  社交引導
 

微信群深度服務


  群的深度服務,需要結合特定階段的運營目的。很多微信群會在運營過程中消失,主要是缺乏了深度服務的驅動。前期圈層完成后,不同屬性的群需要定制不同的運營方式,核心是群利益的運營。

  例如,一個首購用戶群,深度服務的方向可以是種子用戶的培養,也可以是復購的激活。根據首購的產品跟用戶屬性,推送相應的關聯購物優惠,重復購物優惠等。

  一個深度服務的群,還需要群規則及群互動的運營,僅有一群人的利益,而缺乏了互動跟規則的引導,最終微信群的效果可能比不上一個群發的通知。

  幾個小例子

  1、代理商微信群

  這是曾經操作過的一個例子,借助微信群做代理商的圈層運營及銷售力激活的深度服務。主要是結合了代理商特性、產品營銷特性去設置微信群及深度運營方向方式。

  代理商圈層特性:地域性強、單品粘度強

  那時,代理商具有很強的線下特性,所以地域性會比較明顯,另外產品策略的影響,代理商會出現單品集中銷售的特征,很多代理商就僅僅銷售某個單品。

  適配著這個特性,我們設置了單品類的臨時群+長期群,地域的長期群的方式。單品的臨時群主要是基于活動吸引,刺激代理調動1層社交關系。

  例如,參與單品相關的特定政策活動等,長期群主要是做單品服務。地域的群,主要是調動地域里具有影響力跟活躍度高的核心代理做維護,當然,偶爾也會搭建線下活動的臨時群。

  2、KOL+粉絲多中心點獨立群

  很多電商都會希望盡量的接觸到C端的用戶,都會盡量把用戶掌握在自己手上做直接的連接運營,但是這個例子有點不一樣。

  KOL+粉絲群:KOL發起活動臨時群調動粉絲

  區別于常規的用戶群,那時候我們跟5個網紅做粉絲定制活動,KOL結合定制的活動開始組建粉絲的臨時活動群,在群內派發定制福利、參與活動,當然我們的營銷活動同時植入在內了(當時在推新品)。

  KOL在自己所屬的粉絲群內,一方面享受內心的榮譽感,另一方面還享有用戶轉化帶來的收益。定制的活動也會讓參與的粉絲有更強歸屬感,粉絲群內互動氛圍非常好。雖然對于品牌來說,并沒有接觸到C端的用戶(我們有配備一名群維護人員,但是不會主動去添加群內的用戶做好友),但最終的銷售轉化效果還是很理想的。

  3、零散群讓用戶快速聚集

  筆者在前陣子加入了一個女性創業的微信群(50人+,群內氛圍比較好),有一天添加的群管理員在朋友圈發起了一個熱點內容的群員征集,剛好筆者也對這個熱點興趣比較大,就加入群了。然后,筆者在群里看到了一個老同事,她跟我從事的職業相關度非常低。了解了一下,原來這個同事加入了他們另外的藏品討論群。在接下來的時間,管理員有頻率地開設了同城群、職業群等。

  多個同型度非常高的微信群,進行高關聯度的互動,可以保持用戶基本的粘度跟活躍度。結合熱點、標簽需求、活動等,慢慢圈出并且擴大外圍的用戶進入到相應的群中。雖然目前看來,這些群并沒有深度的運營起來,但是這也是用戶圈層的一種不錯方式。

  總結

  微信群是微信矩陣運營中不可缺少的節點,但是要想運營好,并不是容易的事。除了要掌握微信群的落地運營技巧之外,更需要的是運營的思路。將同型的用戶圈層,提供定制的深度服務,讓用戶可以在群內得到相應的利益,群才能滿足最終運營目標的需求。


 

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